Snapchat如何拯救自己——与硅谷巨头齐头并进

为什么一些社交网络很成功，而另一些则难以生存？Facebook和Twitter是如何从2000年代的同行变成15年后几乎不再是竞争对手的？似乎每个人都在使用社交媒体，所以每个人似乎都对这类问题有答案。

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但是社交网络就像冰山：大部分重要的内容都隐藏在表面之下。仅仅构建良好的用户体验是进入该领域的基本要求。然而，要真正成功，您还需要掌握大多数人看不到的部分。

Snapchat不会感谢我将该应用称为“社交媒体”，因为它正在进行一场国际广告宣传活动，鼓励人们“减少使用社交媒体，多使用Snapchat”，将自己重新定位为首要的消息服务，而不是竞争对手中的“社交媒体人气比赛”。这符合该公司一直在推广的总体氛围，作为事实上是最大的美国独立消费者应用程序。

Snapchat也是最好的例子之一，说明仅关注用户能看到的内容将使公司错过服务蓬勃发展的要点。在疫情爆发后经历了一波增长后，该公司受到了科技行业的动荡重创，其股价从2021年10月的83美元暴跌至不到十分之一的8.15美元，仅用了一年的时间。这是一个令人痛苦的迹象，表明该公司需要重新思考事情，并且在此后的几年里，Snap努力开发可与Facebook和Instagram媲美的面向广告商、影响者、开发者和营销人员的产品。

上周，我花了一些时间与该公司的欧洲、中东和非洲地区（EMEA）总裁Ronan Harris讨论了这些变化。我想知道像Snap这样规模的公司需要关注什么，以及当人们仅仅关注公开展示的部分时会犯哪些错误。

“我们的用户告诉我们，Snapchat是他们在线上度过最快乐的地方，”Harris说。“我很想说这是因为我们拥有一种神奇的快乐技术。但我认为实际上是因为他们在那里与他们在意的人在线上花费时间，以一种感觉真实和真诚的方式。”

这种连接的感觉从根本上改变了Snapchat的业务性质。在一个经过算法筛选、无穷尽的动态提供内容的应用程序中轻松插入广告，但在用户之间来回发送消息时，这样做就更加困难。因此，Snapchat必须更加努力才能保持现状。

“从广告的角度来看，我们做的就是找出如何将原生格式和原生广告嵌入到这些体验中，而不与其不协调，”Harris说。传统的垂直视频广告也有其空间，因为Snapchat的“Stories”功能——这一几乎无处不在的格式被Instagram抄袭，然后被所有人抄袭——在其中插入广告。

但其他选择需要更多工作。“当您打开应用时，它会打开相机，底部有一个镜头旋转木马——这是您将体验到赞助镜头的地方，”Harris说。“它不是被强加给您的——您可以选择参与，我们社区的很大一部分会这样做，因为这些镜头通常质量很高。”

要求广告商发送视频和链接是很简单的；而告诉他们他们需要构建一个定制的增强现实镜头则相对更加繁重。因此，Snapchat不会这样做。相反，它会自己做这项工作。“我们会替您处理所有这些繁杂工作，”Harris解释说。“我们将与您合作进行创意设计。我们还有一系列我们资助的提供商将构建这个镜头，作为广告商，您只需支付您在平台上获得的参与度的实际媒体支出。”

这是一个令人惊讶的提议，因为它违背了对加利福尼亚技术巨头的刻板印象：他们痴迷于“规模化”的解决方案，这意味着很少能听说到涉及人力劳动的工作。但是，当您是一位大手笔的投资者时，规则就不同了。“当您花费广告费用时，除非您很小，可以拨打电话并在另一头有人接听，”Harris说。可口可乐不会只需将信用卡号码键入网页表单就发布数百万美元的广告活动，即使是世界上最大的公司也会提供友好面孔和坚实握手来成交。

然而，Harris的一部分工作是使这种量身定制的服务更加易于获得。该公司现在为中小企业提供了一套精良的工具，使中等规模的时尚初创企业或富有创业精神的影响者更容易提供资金。“在前端使用性和功能性方面我们设置了太多障碍，小型和中型企业难以理解机会所在，以及如何操作，因此我们投入了大量工作。这使得该业务部分增长了85%。”

如果您是营销背景的读者，我描述的内容不会使您感到震惊。但这正是关键：这些是该业务的基础知识，但对社交媒体平台来说，很难做到这些。从外表看，问题“为什么Facebook占主导地位？”的答案似乎必须归因于我们用户所体验到的因素：网络效应、轻松入门或简单的无处不在。但一个答案是，Facebook是最早有效解决这些问题之一的公司。Meta的广告工具强大，适用于从您附近的外卖店到跨国巨头的所有人，要阻止差距进一步扩大是一项巨大工作。现在还为时过早来判断Snap是否能够成功缩小这一差距——但无论用户在手机上看到的内容还是那些隐藏在普通用户视野之外的因素，都将决定未来十年该公司的命运。

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