为什么Facebook在英国大选中不会起到影响作用
在本周的通讯中: 全能的“微定向”让群众倾向于某种方式投票一直被夸大，但如今社交媒体已经发生变化-政党也随之调整
你听说过一个关于一个醉汉寻找他的钥匙的笑话吗？在路灯下来回走了很久，在地板上搜寻，他的朋友问他在哪里掉了。
他指着对面一片黑暗的地方。“为什么你不在那里找呢？”他的朋友问。他耸了耸肩。“因为这里有光。”好笑。每个人都笑了。让我们谈谈在线政治广告。《卫报》的吉姆·沃特森解释说：“微定向”不再是一个概念：
不要指望在这次大选中看到像剑桥分析那样由个人数据驱动的微定向政治广告：这一策略如今被许多人认为是无效的“幌子”，并且在社交媒体平台上被越来越多地阻止。数字战略家汤姆·爱德蒙兹表示，Facebook已禁止政治运动使用许多在过去的竞选中采用的策略。“针对500人的广告运作不赚钱，只会让他们获得大量负面评价，”他说。
人们害怕微定向，因为在不同人群中针对上千种不同的信息可能对民主产生有害影响：如果你可以将成千上万种不同信息定向到不同的人口统计，那么整个国家谈话的概念就开始瓦解。然而，实际上发生的是它并没有真正起作用。最终，与剑桥分析等公司的最大竞争对手是Facebook本身。当社交网络的广告工具允许你简单地将所有定位决策交给Facebook时，花费巨资对个别选民进行详细剖析并针对他们进行微定向已经没有太大意义。该社交网络允许广告商设定“绩效目标”（例如销售、点击或注册），设定支出限制，然后坐下来看着它去做任何它认为最大化回报的事情。该公司甚至会选择最佳的文字和图片组合来增加你成功的机会。
但是Facebook的帮助也有限。例如，如果您正在为特定候选人创建广告，您应该将时间和金钱投入到哪些人群：可能会赢的人，还是肯定会输的人？如果你说后者，你可能会成为保守党的一员。从我们的报道中可以看到：
该策略在该党内被称为“80/20”方法，即它将所有开支集中在2019年失去的80个席位和接近赢得的20个席位上。
自1月以来，在Facebook上的广告支出报告显示，该党的一半以上支出流向了这些选区。我们开始监控Meta广告支出，以了解报道中提到的“80/20策略”是否被持续实施。从选举前两年提出这样的方案与在选举仅剩一个月时坚守这一方案是两回事。
但是，和醉汉找钥匙一样，Facebook不太可能是事情真相所在。对于国家的大部分地区来说，曾经在公共社交网络上进行的对话已经转移到私人渠道，在Meta自己的WhatsApp的带领下。留在Facebook上的内容被AI生成出的垃圾淹没，并在一个旨在推广来自“朋友和家人”的内容的算法调整之后与现实脱节-在Threads上更是如此，这是Meta的Twitter克隆版，它积极且公开地对所有类型的政治内容进行贬低。
在TikTok上有更多的对话，但很难进行覆盖。《观察家》审视了数字活动，但对于TikTok，被迫专注于党派自己的官方信息源：
TikTok是免费的-政治人物或政党不允许付费广告-但并不容易：社交媒体团队需要更加努力地说服这个以神秘著称的算法自然地将他们的内容浮现在用户的手机上，这更有可能是因为更多人喜欢、分享、评论或转发视频。对于预算有限、敏捷的小型政党来说，TikTok将感觉像是要取得所有的东西：观看量、参与度以及最终发现他们是谁的人。知道该如何做的创作者们认为工党有了一个更好的开端。
在TikTok上正在进行一场选举讨论。事实上，有很多讨论，该平台经过精心策划的算法供稿让每个人口统计都有他们自己独特的对话。但是从外部观察几乎不可能，除非采取诸如统计标签为“Sunak”的视频的观看次数等强制性技术。
对于WhatsApp上的讨论来说情况更糟。由于端到端加密和稀疏的公共“频道”，通过数据新闻追踪选举对话是一条死胡同。
然后还有人工智能。有一种持久的怀疑是AI系统的崛起将对这场选举产生某种影响，但同样，我们被迫去光明。在Twitter上病毒式传播的Deepfake视频，当前名为X的平台非常明显（到目前为止还没有出现）。摇摆不定的选民与ChatGPT进行对话以确定他们应该在何处投票是看不见的，如果它真的在发生的话。
在英国，这些问题在很大程度上感觉是学术性的。除了一些个性驱动的地方选举外，最终结果似乎比我生命中的任何时候都更加成为定局。但随着美国在五个月后投票，同样的问题将被提出-答案可能是硬币投向哪一边的关键。
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