一个兽医博主在记录父亲深夜抢救母牛的过程中，使用Kimi查找“母牛传染病”的相关医学内容；一个生活博主在告诉大家如何用AI实现人生第一个13万的过程中，向用户展示如何用豆包生产内容；打工人上班途中在北京地铁1号线永安里站出口，看到智谱清言应用的大屏广告；好学的年轻人睡前在自己常听的播客节目里，听到MiniMax的植入……
广告投放，是当下大模型白热化竞争中的一个切面。大模型厂商们希望获得足够多的用户，讲一个大模型原生应用的故事。
但现实是，高额的成本、千万级的用户，都不足以支撑故事继续。绕了一圈，大模型厂商们还是需要回到现实：一个关于技术与商业化的永恒命题。
烧钱换增长，一个月广告投放过亿
谁也没有想到，B站成了AI时代商业化赢麻了的平台。
财报显示，今年第二季度，B站AI行业今年一季度广告收入同比增长超5倍，二季度金额环比一季度继续大幅上涨。一位科技UP主声称，自己与同行的商业投放合作档期基本都被大模型企业填满，3个月接了20单商业合作的UP主不在少数，甚至出现了不同大模型企业为了一个档期抢单“大打出手”的情况。
大模型创业公司最激进的是月之暗面，这家公司旗下的AI智能助手Kimi因长对话能力出圈，是时下最火热的大模型产品之一。Tech星球通过AppGrowning查询发现，今年3月开始，Kimi每个月的广告投放都高达上千万元。3月份，Kimi的广告投放还只有近1500万元，到了7月和8月，高达近5000万元。
广告为Kimi带来了海量的用户。今年3月20日，因为流量超过了规划，Kimi一度宕机。App Growing的数据显示，从3月到8月，短短6个月，Kimi的广告投入已经将近1.4亿元。
对于第三方平台的监测数据，月之暗面对Tech星球表示，以上数据不实。
一家成立不到2年的公司，月活用户400万，估值200亿元，商业化前景不明朗的企业，单月的广告投放高达上千万元，这放在过去几乎是匪夷所思的。可以作为参照对比的是，2020年，风头正盛的元气森林已经有了超级大单品气泡水，创造了27亿的营收，其中广告费有9亿，相当于每个月7500万元。
Kimi的广告投放几乎覆盖了除去抖音外的所有渠道，他们的逻辑是通过更多的用户来训练大模型。一位小红书的博主称，几乎每周都会有三四个Kimi的人过来询问合作意向。
另一个广告投放大户是豆包。一位曾在豆包负责用户增长的员工告诉Tech星球，仅仅在抖音上，豆包高峰期每天的投放就有60万。
Tech星球通过AppGrowning查询发现，今年6月豆包的投放达到了1.4亿元，相当于每天光投放就要花掉467万元，一个月的投放费用比Kimi半年都要多。
一开始豆包的投放渠道，基本上是巨量引擎、小米、腾讯广告三个平台，后来不断拓展，不过基本上巨量引擎为主。
今年6月，Tech星球此前曾披露过，目前聊天对话类大模型投放的CPA（Cost per Action，获取一个用户的费用）是十块多钱。
如果按照10元计算，根据七麦数据显示，仅在iPhone，过去三月Kimi累计下载量为148万，豆包累计下载量为2223万。据此计算，仅在iPhone渠道，Kimi每天的投放金额接近20万，豆包则为248万。
“所有目前不明朗的行业月投入上亿都很大，单月买量上亿运营费用应该是买量的1.5到2.5倍”，一位广告代理商告诉Tech星球。
除去线上渠道，你甚至能在地铁口和机场看到大模型的广告。比如在地铁1号线的AI助手智谱清言，在机场出现的豆包。
图注：智谱清言在北京地铁投放广告。（Tech星球拍摄）
不过，相比于豆包和Kimi，其他类对话式大模型产品的投放金额并不多。App Growing的数据显示，智谱清言和星辉的投放规模仅在几百万。
算不过来的成本账
投放带来的结果显而易见。据Similarweb统计，年初至今AI五小龙（智谱AI、MiniMax、百川智能、零一万物、月之暗面）产品的总访问量，在6个月内暴涨了963%。获客只是第一步，更重要的是留存和转化。一位国内对话类大模型产品的员工告诉Tech星球，他所负责的产品有超过85%的新增用户是靠投流获得。据他所知，业内的另外一款知名产品，付费获得用户的比例也超过70%。一些投资人因此开始质疑，如果没有广告投放，大模型产品自然增长的用户到底有多少。一位负责直播投流的人员告诉Tech星球，直播带货的投流占比也有70%以上。但问题的关键是，直播带货的商业模式已经成熟，而大模型产品则不然。Tech星球获得的一份数据显示，国内头部大模型产品次日留存为30%，这样的数据和消费品差不多，但关键是30日后的留存。另一个值得关注的数据，QuestMobile数据显示，当前主流AIGC类APP的月人均使用天数基本低于5天（仅有星野达到7.7天），导致活跃率普遍低于15%（星野、文心一言、天工、豆包分别为25.7%、16.8%、15.2%、15.1%）。活跃度低于15%对于大模型厂商来说，喜忧参半。这些大模型产品还未能像微信、抖音一样成为许多人生活的必需品。根据QuestMobile数据，2024年6月，在中国大语言模型应用中，豆包APP月活用户达到2750万，排名第一，这和日活动辄过亿的移动互联网产品还有一个数量级的差距。大模型厂商们希望更多的用户来训练“调教”产品，用户有限的使用次数显然无法让他们来实现这个目标，好处是，厂商成本也不太多。不同于互联网产品，可以通过规模效应拉低成本。…
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